Tutoría
Objetivos |
El programa informático Quantum es una herramienta efectiva para el aprendizaje de las estrategias de marketing en un entorno competitivo e internacional. En concreto, el objetivo es que los jugadores:
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Claves de éxito en Quantum |
Las claves de éxito en el universo de Quantum son:
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Instrucciones para el participante |
Va a participar de un juego de simulación sobre las estrategias de marketing de una gran empresa que desarrolla su actividad en un mercado altamente competitivo y dinámico. Suponga que Usted y los otros miembros de su equipo acaban de ser contratados por una gran empresa para dirigir el departamento de marketing. Se supone además, que tanto Ud. como el resto del nuevo equipo no tiene experiencia previa en esta industria ni en el mercado donde se desarrollará su actividad profesional. En los próximos años -que se corresponden a cada periodo de la simulación- usted va a competir con otras empresas para lanzar al mercado nuevos productos de tecnología puntera. Durante este ejercicio, usted será el responsable de formular y desarrollar las estrategias de marketing de su empresa. En particular, usted y los miembros de su equipo tendrán que:
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El Universo Quantum |
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En primer lugar, es importante destacar el mundo de la simulación no tiene intención de representar a un país, mercado o sector industrial en concreto. Sin embargo, a grandes rasgos, se comporta como la mayoría de los mercados y por tanto pueden aplicarse los conocimientos que ha adquirido en su experiencia profesional o en sus clases teóricas a este nuevo mundo. En este mundo hay un conjunto de compañías virtuales que manufacturan y lanzan al mercado bienes duraderos basados en tecnologías de última generación llamados Quantum, se trata de bienes ficticios. Todas las empresas comercializan una misma categoría o clase de producto, pertenecientes a una misma rama industrial. La simulación tiene como escenario un país industrializado ficticio de 80 millones de habitantes, que se aglutinan en torno a aproximadamente 30 millones de hogares, y donde operan, además, más de un millón de empresas. Este país está en vías de integración y espera en un futuro cercano formar parte de un mercado común con otros países similares. La economía del país se caracteriza por un crecimiento y unos niveles inflación estables.
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LA OFERTA: PRODUCTOS QUANTUM Los Quantum brindan un servicio de almacenamiento y procesamientos de datos. Es un bien de equipamiento con una vida útil limitada que es usado tanto para fines domésticos como industriales, mercado B2C y mercado B2B respectivamente. Si bien los requerimientos de ambos tipos de clientes (consumidores e industrias) son muy distintos, la tecnología que han desarrollado las empresas de la industria “Quantum” les permite satisfacer y dirigirse a ambos. La vida útil del bien viene determinada por obsolescencia tecnológica y por cambios en los requerimientos del mercado. Se estima que la vida útil de un quantum es de aproximadamente tres años.Cada una de las empresas que compiten entre sí fabrican y comercializan quantums, enfrentándose a oportunidades y desafíos similares pero desde una situación inicial diferente en términos de sus fortalezas y debilidades, se diferencian en sus especificaciones de la marca, grupos de consumidores potenciales, niveles de conocimiento de marca, participación en el mercado, cobertura por parte de la distribución, beneficios, etc. Consecuentemente, la estrategia de marketing de cada empresa debe adaptarse a su situación particular.Por otra parte, cabe señalar que todas las empresas y equipos participantes tienen iguales posibilidades de desarrollar su actividad comercial con éxito. Al principio de la simulación, todas las empresas rivales tienen igual número de marcas de Quantums en el mercado. Los productos quantum han representado una innovación cuya demanda se espera que siga la evolución clásica del ciclo de vida del producto. Los escenarios en que se desarrollan las simulaciones son diversos y podrán encontrarse en diferentes estadios del ciclo de vida del producto. Así, según el escenario de cada simulación, las empresas podrán encontrarse en la fase de introducción de un nuevo producto, en fase de crecimiento o incluso de madurez. Los estudios de mercado le permitirán conocer las expectativas de crecimiento de la demanda y así poder identificar la fase del ciclo de vida en la que se encuentra.Desde el punto de vista técnico, un quantum se diferencia por sus especificaciones técnicas dadas por cinco características físicas y su precio (y sus rangos factibles), que son: precio (Price) 500-7000; velocidad (Speed) 1-100; capacidad (Capacity) 50-100; Consumo (consumption) 10-100; residuos (Residual) 5-90; estilo (Style) 1-10. Se aplica el concepto de producto como conjunto de atributos, donde las percepciones de los clientes potenciales, sus actitudes y sus preferencias adoptan un enfoque multi-atributo. Las numerosas investigaciones del mercado sobre el comportamiento de los consumidores de este mercado han coincidido en identificar cuatro macro-atributos o dimensiones de los quantum que son determinantes de la elección de los clientes. Las dimensiones preceptúales sobre las cuáles reposan las percepciones y valoraciones de los clientes son:
Las características influyen sobre los cuatro macro- atributos o principales dimensiones a través de las que se organizan tanto las percepciones de los clientes como sus preferencias. En el siguiente cuadro se observan las características y su impacto en las dimensiones perceptuales, se representa la intensidad de la influencia así como el signo de la misma (relaciones positivas o negativas). No obstante, los signos de esta tabla son ficticios; las relaciones auténticas debe ser descubiertas utilizando estudios de mercado.
La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones preceptúales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta. Además, distintos segmentos del mercado asignan diferente importancia a las mismas. Los segmentos del mercado se diferencian tanto en sus preferencias (esto en el conjunto de dimensiones que buscan) como en la importancia relativa que asignan a estas dimensiones ( el peso que tiene una dimensión a la hora de elegir una marca). Así por ejemplo, podemos encontrar un segmento de consumidores que cuando se les pregunta sobre el nivel de exigencias que tiene en cuánto a ecología de los productos señale que muy ecológicos y que además, que es el aspecto ecológico es al que más atención dedica y es más importante en sus decisiones de compra. Al mismo tiempo, otro segmento de consumidores puede expresar que también busca productos muy ecológicos pero que este factor no es el más importante a la hora de su decisión de compra, que sobre todo busca productos económicos. Países Quantum y convenciones sobre nombres de marcas. En esta simulación cada empresa tiene un “país de origen” que es donde fabrica sus productos. Al inicio de la simulación las empresas venden sus productos dentro de su “país de origen”. Durante el desarrollo de la simulación, dependiendo del escenario y del curso, se puede abrir la oportunidad de exportar los productos a otros países. En ese caso el país al que se dirigen las exportaciones será el “país de destino”. Eventualmente las autoridades económicas pueden incluso permitir la deslocalización de la producción a otros países, que se convierten en “país de origen” de una marca. Las convenciones sobre empresas y marcas son las siguientes:
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LA DEMANDA: CONSUMIDORES DE PRODUCTOS QUANTUM Demanda Global del mercado: Se diferencia la demanda del primer equipamiento de la demanda de reposición, que se dará una vez que los consumidores decidan sustituir su quantum por otro. La demanda del primer equipamiento de quantum viene dada por la introducción de los productos quantum en el mercado y sigue las pautas recogidas en el modelo de difusión de innovaciones de Bass (1969). Existe un mercado potencial que es sensible a las condiciones económicas (evolución del precio medio de los quantums, evolución del índice de precios y del PIB) y al esfuerzo de comunicación global realizado por todas las empresas del mercado. La rapidez con la que la innovación penetra en el mercado y hace que nos aproximemos al mercado potencial depende del número de adoptadores de quantums (aquellos que los compran por primera vez) en cada periodo de tiempo. A su vez, el número de adoptadores en cada periodo se ve influenciado por dos factores (a) la tendencia de los clientes potenciales a innovar, guiados por la información obtenida a través de medios impersonales (publicidad) y (b) la tendencia a imitar el comportamiento de otros consumidores o efecto imitación. Los clientes de estos productos pueden ser tanto hogares como empresas, dado que se trata de un producto que se usa en el ámbito doméstico y en el entorno industrial. De los 30 millones de hogares, los expertos opinan que aproximadamente 22 millones son usuarios potenciales de quantums. Las empresas potenciales clientes rozan el millón. Para la estimación del mercado potencial, correspondiente a la primera demanda, se entiende que el equipamiento medio será de un quantum por hogar o empresa. Si bien a lo largo del tiempo cada hogar o empresa habrá comprado más de una unidad, puesto que la demanda se divide en la primera demanda y la demanda de reposición. Una vez llegado el final de la vida útil del bien, es probable que sea sustituido por otro quantum. También existe la probabilidad, mucho menor, que los clientes decidan no sustituir su quantum y prescindir de él. Los estudios de mercado han mostrado que el mercado de quantum se divide en B2C y B2B y se puede dividir en cinco grandes grupos de consumidores o segmentos que tienen necesidades y hábitos de compra similares.
La importancia o el peso que tienen cada una de las cuatro dimensiones preceptúales en las percepciones y valoraciones que los clientes realizan de las marcas de quantum es distinta según los segmentos, y va evolucionando y cambiando con el transcurso del tiempo. Demanda específica por marcas.
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CANALES DE DISTRIBUCION Los fabricantes de quantum, en el mercado B2C no venden los productos directamente al público, utilizan canales de distribución independientes Los distintos segmentos de consumidores tienen diferentes hábitos de compra; prefieren comprar sus quantum en distintos tipos de comercios. Para visitar estos canales los productores de quantums utilizan su fuerza de ventas o red de comerciales, los que presentan las marcas de la empresa. Los quantum se venden a los consumidores particulares a través de tres canales de distribución indirectos: pequeños detallistas independientes (de proximidad), grandes cadenas de distribución, y autoservicios. Los canales de distribución respetan los precios de venta recomendados por los fabricantes, su remuneración la obtienen reteniendo un margen (alrededor del 30 o 35 % del precio). Con las empresas se utiliza la venta directa, que son los vendedores de los fabricantes de quantums que venden directamente a sus clientes del mercado B2B.
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Gestión de la Empresa |
Dirigirá el departamento de Marketing como si fuera la central de los beneficios y su desempeño será medido a través de los siguientes indicadores: contribución neta (net contribution) generada, cuota de mercado (market share) de la marca, crecimiento de los ingresos de la empresa, calidad de los proyectos de I+D realizados, etc. Sin embargo, la mejor medida a tener en cuenta para evaluar el éxito de su empresa será el ratio ROI, para cada periodo y el acumulado o medio (Current return on investment., Cumulative return on investment). Esta medida tiene en consideración todos los indicadores antes mencionados. A continuación se describen las decisiones que tendrá que tomar en cada período. Deberá intuir el comportamiento del mercado antes de realizar cambios dramáticos. No se apresure en las conclusiones y a la hora de tomar buenas decisiones deberá analizar la situación en la que se encuentra y el comportamiento competitivo anterior, utilizando la información obtenida de los estudios de mercado.
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PRODUCCIÓN En cada período su equipo será el responsable de presentar un plan de producción (production planning) de sus marcas y dar la orden de producción al departamento de Producción. El departamento de Producción trabaja para varias divisiones de su corporación y puede, por tanto, ser visto como un suministrador externo altamente flexible. Como consecuencia de ello, no debe preocuparse por las inversiones en fabricación, costes fijos o la utilización de la capacidad productiva. Además, hay libertad para aumentar o disminuir el plan de producción de una marca dada de un período a otro y todo ello sin suponer penalización alguna para su empresa. Así, una de las decisiones es la planificación de la producción de cada marca. Tenga en cuenta que la orden de producción más los stocks iniciales deben atender a las ventas que se les demandan. Nótese que si la marca cambia el proyecto de I+D que está utilizando, los stocks se venden automáticamente a bajo coste a una empresa de reciclaje, así que el stock anterior acumulado se haría cero. El departamento de producción tiene capacidad para ajustar automáticamente la producción planeada a la demanda verdadera en cada periodo, hasta cierto limite (+/-30%). Estos ajustes conllevan ciertos costes. Esto significa que si la orden que su departamento ha dado es de 1.000 unidades de una marca para el período siguiente (periodo 3, por ejemplo), la producción real de este período podrá encontrarse entre 700 y 1300 unidades, en función de la demanda real. Más del 1300 no se puede aumentar la producción con lo cual si la demanda es mayor se pierden ventas posibles que serán aprovechadas por los competidores. Las unidades producidas son cargadas al departamento de marketing sólo cuando son vendidas a los distribuidores, son valoradas a un coste de producción que incorpora todos los costes asociados a este nivel alto de flexibilidad, incluida la depreciación y los costes fijos. Las unidades producidas en exceso se mantienen en inventario y los costes de mantener dicho inventado son cargados al departamento de Marketing. El coste de mantenimiento de inventarios es un coste fijo por unidad en stock. Cuando se acumulan inventarios producidos en distintos periodos, para el cálculo de coste de las unidades vendidas se aplica el método FIFO, ajustando por inflación los costes reproducción.. Los ajustes de la producción a la demanda tienen costes. Así, si el departamento de producción debe producir por encima de lo planificado, el coste de la producción no planificada es más elevado (un 20% más cara que la producción planificada) pues hay que pagar horas extras a los trabajadores. Si por el contrario, se planificó una producción excesiva, y la producción real será por tanto menor. Este ajuste implica un coste adicional del 15% aplicado al diferencial de producción que será repartido entre los costes de la producción real incorporado al coste unitario medio de producción del periodo correspondiente. El coste de producción de un producto dado aumenta con la inflación. Por otro lado, disminuye a lo largo del tiempo debido al efecto de la experiencia. Así que como regla podríamos decir que: "los costes de transferencia pueden ser reducidos en un 15% cada vez que se dobla la producción acumulada de un producto dado se duplica". Aunque los productos Quantum son producidos exclusivamente con costes variables, en algunos casos podría haber costes fijos indirectos de administración general. Estos costes son específicos para cada país de origen e producción, e incluyen la depreciación y amortización de oficinas centrales, salarios de directores y sistemas de información. No están directamente relacionados con el nivel de producción, pero pueden ser ajustados cuando el volumen total sobrepase ciertos umbrales. En concreto, podemos considerar instalaciones administrativas de tamaño pequeño, mediano o grande. Si el volumen global de producción en un país pasa a ser mayor (o menor) que el umbral, los costes fijos indirectos son automáticamente modificados.
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PRECIOS En cada periodo hay que decidir el precio recomendado al por menor de cada marca. El precio de venta al público es el precio que quieres recomendar a los detallistas. Los márgenes de distribución (diferentes para cada canal de distribución) serán deducidos del precio recomendado de venta. Estos márgenes están prefijados por el instructor. Debido a que el dumping está estrictamente prohibido, el precio recomendado al por menor de un producto debe ser fijado de tal manera que dicho precio sea mayor que su coste de producción.
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COMUNICACIÓN Las decisiones de comunicación son muy importantes, permiten dar a conocer las marcas y además trasmitir cierta imagen de ellas. La mezcla de comunicación utiliza los siguientes instrumentos:
La publicidad permite dar a conocer las marcas y trasmitir cierta imagen de ellas. La promoción de ventas tiene un impacto a corto plazo sobre las ventas. Es de especial interés ante situación de exceso de inventarios como una forma de incentivar la demanda en el corto plazo. Los programas de fidelización buscan premiar a los consumidores fieles, recompensando su lealtad a la marca y son de especial interés como instrumentos destinado a estimular la retención de clientes, sobre todo orientada al caso de la demanda de reposición, caso en el que el cliente se enfrenta a la decisión de repetir la compra de la misma marca o, por el contrario cambiar de marca. Cada periodo, las empresas pueden invertir en publicidad para cada marca. Para ello, debe indicar el presupuesto publicitario, indicando para cada marca la inversión en medios offline, medios online, y publicidad en ferias industriales. Así mismo, considere si su empresa utiliza mensajes neutrales sin objetivos perceptuales (cuya finalidad es incrementar el nivel de notoriedad de la marca), o si los mensajes tienen objetivos perceptuales (con el fin de alcanzar un posicionamiento concreto, que debe ser indicado).
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DISTRIBUCIÓN Y FUERZA DE VENTAS Su personal de ventas está organizado en cuatro grupos, tres de estos grupos están especializado para visitar las tiendas de un único canal de distribución, en cuarto se dedica a la venta directa. El departamento de Marketing debe especificar el número de vendedores en cada grupo. El personal de ventas puede ser reasignado de un canal de distribución a otro sin coste alguno. Sin embargo, los costes de contratación y formación o despido serán automáticamente cobrados a su departamento cuando el número total de vendedores aumente o disminuya. Además, hay un coste por la remuneración de cada vendedor por periodo. Cada uno de sus vendedores lleva toda la cartera de marcas de su firma. No obstante, debe enseñarles como asignar su tiempo y esfuerzos a través de las distintas marcas. Debe decidirse, además, los incentivos que tendrán los vendedores que se dedican al canal venta directa.
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ESTUDIOS DE MERCADO Otra decisión a tomar en cada periodo es la compra de estudios de mercado. Estos estudios de mercados son realizados por un instituto externo especializado en investigación de mercados, su coste está establecido y no es excesivamente elevado. Se encargan al principio del período y estarán disponibles al periodo siguiente. Así, se debe comprar los estudios de mercado que servirán de base para la toma de decisiones del periodo siguiente.
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INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D) El departamento de Marketing es el responsable de promover los proyectos de investigación y desarrollo. Las decisiones de I+D son una tarea crucial porque: i) Los productos existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante su curso de para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores; ii) se podrán lanzar nuevos productos para cubrir segmentos sin explotar en mercados existentes o nuevos. Cuando se lanza un nuevo proyecto de I+D, el departamento de Marketing debe especificar las características deseadas para el producto nuevo o mejorado. Deberá también asignar un presupuesto para cada proyecto. Después, el departamento de I+D es el responsable de conducir el trabajo de investigación y desarrollo real.
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PRESUPUESTO DE MARKETING Cada período se asigna un presupuesto al departamento de Marketing para cubrir los costes del periodo siguiente que se detallan a continuación,
Su presupuesto de Marketing dependerá del éxito del departamento. Existe un nivel mínimo de presupuesto para cada período y un nivel máximo, por encima del cuál el presupuesto no aumenta, si bien luego se ajusta por la inflación de cada periodo Además, el presupuesto se asigna por periodo, si una parte no se utiliza dentro del periodo correspondiente, tenga presente que NO se acumula o se conserva para periodos siguientes. Si el gasto total supera el presupuesto asignado para un período, no podrá generar y salvar un fichero con sus decisiones. Tendrá que revisar sus decisiones. Existe la posibilidad de pedir préstamos y subvenciones para hacer frente a gastos de marketing que superen el presupuesto asignado. En cada simulación, estás posibilidades serán establecidas por el instructor del juego.
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EL PROCESO DE LA SIMULACIÓN Al principio de cada ronda de decisiones dispondrá de datos primarios (estudio de mercado) y secundarios (internos y externos), disponibles en le opción análisis. Los estudios de mercado corresponderán a aquellos pedidos en el periodo anterior, los datos secundarios internos incluyen datos contables, resultados de la empresa, información sobre ventas, stocks e indicadores de desempeño. Los datos secundarios externos incluyen información económica y de mercado. El equipo debe empezar analizando esta información y poniéndose de acuerdo en la estrategia de la compañía. Una vez determinados los objetivos de marketing, se toman las decisiones para el próximo periodo.
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