Reconocer la oportunidad, definir un mensaje claro y emocionar. Esas son las tres claves de \u00e9xito en las campa\u00f1as medioambientales en redes sociales seg\u00fan una investigaci\u00f3n de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y del Instituto INGENIO, un centro mixto de la Universidad Polit\u00e9cnica de Valencia y el CSIC, y que ha recibido un premio internacional al mejor art\u00edculo sobre emprendimiento.<\/p>\n
Nadie tiene la receta exacta del \u00e9xito de las campa\u00f1as virales en los medios sociales, pero s\u00ed hay ejemplos de lo que s\u00ed funciona. Y tomando como referencia una estrategia de movilizaci\u00f3n medioambiental en Facebook que ha obtenido gran repercusi\u00f3n, estos investigadores han desarrollado un marco te\u00f3rico que ayuda a entender algunas de las claves del \u00e9xito. En concreto, se han centrado en el trabajo del fot\u00f3grafo Chris Jordan y el gestor de medios sociales Manuel Maqueda, que han creado un movimiento social contra la contaminaci\u00f3n por pl\u00e1stico con m\u00e1s de dos millones de seguidores y con la que han conseguido que est\u00e9 cambiando la regulaci\u00f3n al respecto en cerca de medio centenar de pa\u00edses. Para ello, utilizan fotos muy impactantes de cr\u00edas de p\u00e1jaros envenenados por la ingesta de trozos de pl\u00e1stico, mediante las que simbolizan el efecto del pl\u00e1stico en nuestra sociedad.<\/p>\n
Las claves del \u00e9xito de esta campa\u00f1a radica en tres elementos, explica una de las autoras de la investigaci\u00f3n, M\u00aa Itziar Castello, del departamento de Econom\u00eda de la Empresa de la UC3M: \u201cPrimero, reconocen la oportunidad: nadie est\u00e1 explicando a la gente lo da\u00f1ino que es el pl\u00e1stico. Segundo, crean lo que llamamos un \u2018equipo narrativo\u2019, un mensaje claro que ayude a enmarcar el problema. Y tercero, \u2018alinean emocionalmente\u2019 a sus seguidores mediante fotograf\u00edas impactantes, creando iconos con los que la gente se identifique y posicion\u00e1ndose como h\u00e9roes cercanos al problema para ganar legitimidad\u201d.<\/p>\n
El art\u00edculo, titulado \u201cCultural Entrepreneurship and the Role of Visuals in Interactive Frame Alignment Processes\u201d, analiza las estrategias de comunicaci\u00f3n en Facebook empleadas por estos emprendedores de movimientos sociales. Por ejemplo, Manuel y Chris dicen que no se ha llamado al problema por su nombre, ya que hasta hace poco siempre se citaba como el problema de los detritos marinos y ellos decidieron el nombre de contaminaci\u00f3n por pl\u00e1stico. Y tambi\u00e9n comentaron que la soluci\u00f3n no es reciclar, sino rechazar el uso pl\u00e1stico ya que el pl\u00e1stico no es enteramente reciclable y su cremaci\u00f3n es muy contaminante. \u201cManuel y Chris emplean \u2018herramientas culturales\u2019 para conseguir sus objetivos, en concreto im\u00e1genes con gran capacidad de motivaci\u00f3n emocional\u201d, explica la profesora Castell\u00f3.<\/p>\n
\u201cLa imagen que analizamos es la fotograf\u00eda del cad\u00e1ver de un albatros envenenado por la contaminaci\u00f3n por pl\u00e1stico. Los albatros confunden en muchas ocasiones peque\u00f1os fragmentos de pl\u00e1stico que flotan en los oc\u00e9anos con comida para alimentar a sus cr\u00edas. Las cr\u00edas de albatros no pueden digerir estos fragmentos y m\u00e1s de un 40% de los peque\u00f1os albatros literalmente \u2018explotan\u2019 por el pl\u00e1stico acumulado en sus est\u00f3magos. Esta imagen tan dram\u00e1tica es utilizada por el movimiento social medioambientalista que estudiamos para convencer a los potenciales activistas que visitan su p\u00e1gina de Facebook de lo adecuado de sus propuestas\u201d, explica el otro autor del estudio, David Barber\u00e1, del instituto de investigaci\u00f3n INGENIO.<\/p>\n
El estudio ha sido galardonado con el premio al mejor art\u00edculo sobre emprendimiento por la Academy of Management, en su divisi\u00f3n de Teor\u00eda de la organizaci\u00f3n y direcci\u00f3n (OMT, en sus siglas en ingl\u00e9s). Es la primera ocasi\u00f3n en que un art\u00edculo de investigaci\u00f3n presentado por investigadores espa\u00f1oles obtiene un premio otorgado por la OMT, en este caso por \u201cavanzar la comprensi\u00f3n del emprendimiento mediante la teor\u00eda de la organizaci\u00f3n y el management\u201d. Los investigadores de la UC3M y la UPV han recogido su galard\u00f3n en la conferencia anual de la Academy of Management celebrada el pasado agosto en Vancouver. \u201cLa principal conclusi\u00f3n que destacar\u00eda de esta investigaci\u00f3n es que debemos integrar los sentimientos en las teor\u00edas de gesti\u00f3n. Los emprendedores culturales utilizan los sentimientos, pero desde las teor\u00edas de la gesti\u00f3n siempre los hemos ignorado. Por eso, los investigadores de la gesti\u00f3n han sabido reconocer en este art\u00edculo su innovaci\u00f3n y nos han dado un premio en el que se considera como el mejor congreso de gesti\u00f3n del mundo\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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