El trabajo de Vladimir Melnyk de UC3M, y de los coautores François A. Carrillat y Valentyna Melnyk, de HEC Montréal y UNSW Business School, ha sido aceptado recientemente para la publicación por el Journal of Marketing. El artículo "The Influence of Social Norms on Consumer Behavior: A Meta-Analysis" investiga cómo las normas sociales afectan al comportamiento del consumidor a través del tiempo y de las culturas. Entre las principales conclusiones, los autores destacan que el efecto de las normas sociales sobre el comportamiento aprobado parece estable a lo largo del tiempo y de las culturas, mientras que su efecto sobre el comportamiento desaprobado ha crecido con el tiempo y es más fuerte en las culturas de supervivencia y tradicionales. Además, las comunicaciones que identifican a organizaciones específicas o a miembros cercanos del grupo aumentan el cumplimiento de las normas sociales, al igual que la presencia de costes monetarios.
Las conclusiones del trabajo son relevantes para la gestión de la pandemia de COVID-19. A la hora de promover el cumplimiento de las recomendaciones, las normas sociales son más eficaces para evitar la adopción de comportamientos cuando éstos se enmarcan como desaprobados o estigmatizados por la sociedad. La pandemia ha dado lugar a varios comportamientos nuevos que los expertos en salud quieren desalentar porque son perjudiciales para la sociedad, como la reutilización de la misma mascarilla. La buena noticia es que las normas sociales, que consisten en comunicar lo que hacen los demás (por ejemplo, "2/3 de las personas evitan reutilizar la misma mascarilla") o lo que uno debe hacer (por ejemplo, "no reutilizar la misma mascarilla es esencial") son muy útiles para evitar que la gente adopte estos comportamientos.
El Journal of Marketing es una revista A+ en Marketing, el artículo de Vladimir es el primer trabajo aceptado por la revista producido por un investigador afiliado a una universidad pública española.
Enlace al artículo:
https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/00222429211029199
